Chiusa la bottega, il supermercato è il Paradiso

02 agosto 2022

Di Francesco Pontorno

Il supermercato è il Paradiso, così dice la pubblicità, seppure l’inflazione aumenta. Il burro costa di più, ma anche la frutta, il pollame, le uova, le patate, lo zucchero. Tutti prodotti i cui prezzi sono aumentati dal dieci al venticinque per cento rispetto a un anno fa. Così come gas ed energia elettrica. È questa una delle principali conseguenze della pandemia, della guerra in Ucraina e dello stress dei mercati di fronte ai tempi incerti.
Ma torniamo all’inflazione paesana, al pesce, al caffè, alle verdure, e al supermercato che è pur sempre il Paradiso, mentre il potere di acquisto dei consumatori precipita. La sensazione nelle metropoli italiane, ma anche nelle cittadine di provincia del sud, è di generale disperata povertà.
Proprio un Belpaese in cui si dibatte soprattutto la famiglia nucleo di acquisto, l'utenza di quel Paradiso che è il supermercato. Un gruppo di tre al massimo quattro persone che al tempo stesso si esalta e si deprime visitando le varie “porte” delle città, cioè quei centri commerciali che sarebbero sempre in crisi e che forse questo ci dicono meglio di tutto: la crisi economica e della cultura.
Porta di Roma (oltre duecento negozi), Porta di Catania (nei secoli scorsi ci si riferiva a Porta Garibaldi, a Porta Uzeda, Porta del Sale, Porta Stesicorea, Porta del Porto, per dare accesso al porticciolo Aragonese). Oggi una visita a una qualche Porta italiana è tutto un post acquistum omne animal triste. Questa povera famiglia che quando non serve più deve accontentarsi delle monoporzioni per single, insieme genitori e figli che vagano di corridoio in corridoio, di scala mobile in scala mobile, sguardo perso ma sempre acutissimo sul prodotto, caratteristiche, particolari, a rincorrere l’acquisto al dettaglio, come una volta, ma senza una parola con il negoziante (e dove sarebbe?), a confrontare compulsivamente il prezzo online.


Distrutta insomma la funzione sociale della bottega di quartiere, il compratore, la famiglia quale nucleo di acquisto, si dibatte come una bestia ferita tra il commercio online e i prezzi aggressivi dei negozioni fisici, in cui però non si esercita più il negotium. Certamente è un‘offesa volgare quel ricalcare la nomenclatura delle epoche delle agorà e degli spazi davvero sociali nella comunicazione di certi centri commerciali che si fanno Paradiso.
E nella famiglia nucleo d’acquisto, cosa dunque poteva essere il supermercato se non il Paradiso? Proprio così recita lo spot Instagram dell'Esselunga, sulle note del Valzer dei fiori di Ciajkovskij, protagonista una giovane cliente che felicissima, in estasi appunto, abbozza un ballo appesa al carrello, accarezza avocado e ananas, abbraccia scaffali di biscotti scontati, sbaciucchia banchi frigo. “Motivi per cui l’Esselunga di Porta Nuova è il Paradiso: i carrelli all’ingresso, il cibo fresco, la frutta matura, gli sconti sempre, infinite schiscette, il sushi freschissimo, pane e focaccine, reparto gastronomia infinito”. E i commenti degli utenti sotto il post avallano già l’eternità e i superlativi rivolti a sporte ricolme, prosciutti, salami e mozzarelle.
Tuttavia, c’è un verme che rovina il quadretto, confermato dai dati Istat. La famiglia nucleo d’acquisto nello spot Esselunga è solo una giovane cliente, cioè la rappresentazione di quel 33,2 per cento di persone che nel nostro Paese vive da solo. Niente genitori, niente figli, il volto appena per una scarna regia da social è perlopiù in soggettiva. Il dipartimento di comunicazione del supermarket di fondazione meneghina ha colto tutto il senso del presente italiano. Lo avranno già fatto loro, per strutturare la campagna pubblicitaria, ma se chiedessimo in giro anche noi, avremmo certamente conferma che oggi il miglior supermercato in circolazione, e in totale solitudine, corrisponde all’idea di Paradiso.